– Bransjen opplever dette som problematisk

Musikk som havner utenfor algoritmenes spillelister, risikerer å ikke bli lyttet til, fremgår det av ny undersøkelse.

En ny undersøkelse gjort av doktorgradsstudent Håvard Kiberg ved Høyskolen Kristiania ser nærmere på norsk musikkbransje om bransjens opplevelse og erfaring med strømmetjenestenes inntog.

Funnene viser blant annet at musikk som havner utenfor algoritmenes spillelister, risikerer å ikke bli lyttet til.

Undersøkelsen er en del av en større intervjuundersøkelse gjennomført av forskningsprosjektet STREAM, hvor 39 ledere og beslutningstakere i fire ulike kultur- og mediebransjer – film, tv, bok og musikkbransjen – blir intervjuet om muligheter og utfordringer med strømming.

12 av disse intervjuene er gjort med aktører fra den norske musikkbransjen, som har resultert i en artikkel som har blitt publisert på forskning.no.

«Strømmparadokset»

Kiberg forsøker å oppsummere en diskusjon, som han omtaler som toneangivende i både strømmeforskningen og musikkbransjen de siste årene. Den handler om hvordan strømmetjenester bidrar til å konsentrere eller ensrette musikkbruk og musikksynlighet, selv om de relativt sett gir tilgang til «all verdens musikk».

– Mine kolleger Arnt Maasø og Hendrik Spilker kaller dette for «strømmparadokset»: Selv om vi aldri har kunnet lytte til så mye forskjellig musikk, er andelen som lytter til det samme faktisk voksende. Mye tyder på at særlig algoritmer, spillelister og andre anbefalingsmekanismer i strømmetjenestene bidrar til dette ved å mediere og (til en viss grad) styre hva slags musikk som blir presentert for oss, forteller han, og legger til:

– Funnene i undersøkelsen forteller oss at bransjen opplever dette som problematisk, og at de erfarer at det er færre sjangre og færre typer musikk som løftes fram i strømmeplattformene i dag, enn det f.eks. var i CD-alderen. De opplever blant annet at det i dag er vanskeligere å få synliggjort musikken sin om man er en «liten» og uavhengig artist som jobber innenfor mer nisjebaserte markeder.

Selvforsterkende effekt

Han sier at det er vanskelig å svare fullt ut på hva det er som gjør at noen havner på listene, og noen ikke, og at det nok er en miks av både algoritmiske og (til dels) redaksjonelt drevne anbefalingsmekanismer som konstruerer alle de ulike spillelistene vi får presentert.

– Det man imidlertid vet er at det er en kumulativ avhengighet mellom avspillinger og synlighet. Om du som artist får mange avspillinger, er sannsynligheten mye større for å få låtene dine inn på flere ulike lister. Om du strømmer dårlig kan du derimot bli fjernet fra de listene du allerede er på, sier han.

– Dette ser ut til å skape selvforsterkende effekter, hvor de låtene som er populære bare blir enda mer synlige i de ulike spillelistene og dermed strømmer enda bedre, mens de mindre populære mister synlighet og dermed avspillinger. Musikken som er laget for repetitiv bruk – låter som gjerne er korte og umiddelbart fengende – kan derfor være bedre egnet, enn for eksempel låter som er lange og som kanskje krever mer av lytteren. Det sier seg selv at man for eksempel kan spille av en poplåt på 2-3 minutter mye hyppigere enn en progrock-låt på 10-15 minutter. Dette handler for så vidt ikke bare om synlighet, men også – til syvende og sist – om inntekter artistene sitter igjen med.

Viktig å gjøre seg synlig

Undersøkelsen handler om hvorvidt strømmingens algoritmiske mekanismer gjør at vi risikerer å ikke bli presentert for det mangfoldet av musikk som faktisk eksisterer, så han har i arbeidet vært interessert i å påpeke hva strømmetjenestene bør gjøre: Nemlig å styrke den redaksjonelle innsatsen sin for å løfte fram mer bredde.

– Hva artistene selv bør gjøre, forsker jeg faktisk på nå. Det kan imidlertid virke som at det å ha et nettverk og god kontakt med de delene av bransjen som har kunnskap om og bruker ressurser på å synliggjøre og markedsføre musikk digitalt, er sentralt, sier han, og legger til:

– Jeg tror også man selv bør være aktiv på sosiale medier og gjøre folk oppmerksom på at du og musikken din eksisterer. Men for mange musikere er nok ikke det det de ønsker å bruke all tiden sin på.

Støtter funn om «et digitalt klasseskille»

Kiberg mener fortsatt at det å lage god musikk er det aller viktigste, og han påpeker at artister heldigvis også har en rekke andre arenaer de kan eksponere seg selv på i dag.

– Om man skal «lykkes» som artist på de digitale plattformene, så tror jeg imidlertid at det å besitte kunnskaper om hvordan disse plattformene virker – å opparbeide seg en slags form for «plattformkapital» – er en stor fordel. Det finnes nok av eksempler på fantastisk musikk som drukner totalt på Spotify, sier han.

– Anja Nylund Hagen, som har gjort veldig mye bra forskning på dette, sier at det har oppstått et «digitalt klasseskille» i musikkbransjen – hvor de som best kan å analysere og utnytte de dataene som er tilgjengelig er de som «lykkes» i dagens plattformbaserte marked. Man kan si at denne undersøkelsen støtter de funnene, sier han avslutningsvis.