Advarer mot publikumsfrieri, kommersialisering og pengejakt på Nasjonalmuseet

«Wow!», sa dronning Sonja da hun åpnet Nasjonalmuseet lørdag. Hun la ut om hvordan hun er bergtatt av Oslos nye kunstneriske stolthet før hun klippet snoren og markerte at museet ble åpent for publikum. For vel et halvt år siden klippet hun snoren og åpnet det nye Munchmuseet.

Med Nasjonalmuseet, Munch, Astrup Fearnley-museet og Stenersenmuseet har Oslo plassert seg på europakartet over visningssteder for kunst. Da Munch ble åpnet i oktober i fjor, var det utenlandske journalister som bemerket at noe hadde skjedd med Oslo. Munch ble flyttet fra anonyme Tøyen til prangende Bjørvika der vi også finner praktbyggene til Operaen og Deichmanske bibliotek omkranset av påkostede forretningsbygg.

Slikt er mulig i et land der det flyter friskt med oljemilliarder. Nordens største kunstmuseum har kostet 6,15 milliarder kroner.

– I dag har vi lov til å være stolte. Åpningen av Nasjonalmuseet utgjør en merkedag i vår nasjons historie, sa statsminister Jonas Gahr Støre under åpningen. Intet mindre.

Det nye Nasjonalmuseet har fått en overveldende god mottagelse. Ikke alle synes bygget imponerer utvendig, men rosende ord følger i lange baner når forståsegpåerne kommer seg innenfor.

Millionene fra Fredriksen

Det er nok av kunstnere som har det med å være misfornøyd og som ser en betenkelig utvikling både her og der. 100 av dem har skrevet under et opprop mot museets samarbeid med døtrene til John Fredriksen.

De hevder museet mister sin faglige integritet når de tar imot millioner fra Fredriksens pengebinge for å få kjøpt inn og vist fram svindyr samtidskunst. Derfor ber de kulturminister Anette Trettebergstuen sette i gang en granskning av avtalen som er inngått med Fredriksen.

Vi hadde en debatt om sponsing av kunst for tre år siden da avtalen ble kjent. Mediene skrev at avtalen mellom Nasjonalmuseet og søstrene Kathrine og Cecilie Fredriksen var verd flere hundre millioner. Avtalen innebærer blant annet at Fredriksen-søstrene får sitt eget rom i museet oppkalt etter sin kunstinteresserte mor. Museet skal ha full kontroll over hvilke kunstverk som skal vises.

Kulturminister Anette Trettebergstuen er lite begeistret for privat kapital i kulturen. Men hun vil neppe seg selv så vondt at hun ber om at Fredriksen-søstrene skal loses ut av museet. Det hjelper ikke om Rødt og SV ber henne komme på banen. Nasjonalteateret er en stiftelse. Det skal litt til før en minister legger seg ut med styre og ledelse.

De lett frustrerte kunstnerne må belage seg på at det blir et økt samarbeid med personer og miljøer som gjerne blar opp noen millioner for å vise omverdenen at de har skaffet seg en posisjon i tilknytning til landets storslåtte nasjonale kunst.

Direktør Karin Hindsbo vet at det ikke nytter å be Anette Trettebergstuen sørge for finansiering av alle aktiviteter eller kunstinnkjøp til landet kunstneriske storstue. Det forventes at Nasjonalmuseet skal øke sin egeninntjening betydelig.

Munch velger Polestar

Også Munch må sørge for økt egeninntjening. I forbindelse med åpningen sendte de ut en pressemelding om at Munch har inngått en sponsoravtale med den populære elbilen Polestar.

– Edvard Munch hadde en stor interesse for tekniske nyvinninger, og jeg er ganske sikker på at hvis Munch hadde levd i dag, så ville han ervervet en Polestar, kunne museumsdirektør Stein Olav Henrichsen fortelle.

Den ble for drøy. Han rykket ut med en beklagelse og unnskyldte seg med at han sa det med et smil. Det finnes grenser for hvor langt ledelsen kan gå i å opptre som heiagjeng for sine sponsorer.

Karin Hindsbo faller ikke i den grøften. Hun er klar på at museet trenger rause sponsorer, men at det på ingen måte skal svekke den faglige profilen eller styringen på faglige premisser.

Fagfolk bekymret for kunstfaget

På Munch er fagfolk bekymret for at museet blir for opptatt av den kommersielle driften og at dette kan komme til å svekke vektleggingen av det kunstfaglige.

En liknende bekymring brer seg på Nasjonalmuseet. Klassekampen har gjort en opptelling og funnet ut at museet har fått 28 nye stillinger på marked og formidling, men bare seks nye kuratorer.

Slik må det nødvendigvis bli når målet er økt tilstrømning av publikum. En trenger ikke nødvendigvis så mange nye kuratorer for et det skal skje.

Utfordringen er å få flere til å se de utstillingene som vises. Det krever bevissthet om hvilke markedssegmenter en vil nå, og kompetanse til å avgjøre hvilke markedskanaler en skal benytte. De må finne ut av om det er best å bruke pengene på annonser, bilder på Instagram elles dansetrinn på TikTok.

Munch har fått en pangstart. Et halvt år etter åpningen passerte de 600.000 besøkende. I 2018 hadde Nasjonalmuseet 582.000 besøkende. Koronapandemien og stenging av museet gjør at det ikke finnes sammenliknbare tall for de siste årene.

Kode i Bergen har med sine rundt 300.000 besøkende i året vært landets nest mest besøkte museum. Nå ligger det an til at Oslo-museene vil toppe listen.

Det har sin forklaring. I 2019 var bevilgningen til Nasjonalmuseet over statsbudsjettet 29 ganger større enn til Kode. Kode får noen titalls millioner. Husleien til Nasjonalmuseet er på 275 millioner kroner i året, og prisen for vakthold på rundt 70 millioner årlig.

2023 blir det første normale driftsåret for Nasjonalmuseet. Har politikerne sagt A, må de si B. De kan regne med en raus bevilgning over statsbudsjettet, men kravet til egeninntjening vil være betydelig.

Derfor koster det 180 kroner å komme inn på det nye museet. Klager over at det er for dyrt har alt kommet til overflaten. Svaret er at de kun har lagt seg et par tikroner over Munch og på nivå med det som er vanlig for museer i utlandet.

Det unge markedssegmentet

Den tiden er forbi da et museum kunne nøye seg med å vise fram det de har å by på og satse på at de som er interessert finner veien. Derfor tar Nasjonalmuseet i bruk avanserte markedsføringsmetoder for å nå fram til og delvis skape seg et publikum.

Nasjonalmuseet legger ikke mest ressurser i å nå middelaldrende kunstinteresserte. De finner nok veien uansett. De vil nå nye grupper.

Med åpningsutstillingen «Jeg kaller det kunst», vil museet nå «Anniken, 19 år, Vikersund». Det er et fiktivt navn som symboliserer den målgruppen de vil nå. Tiden vil vise om de får ungdom under 25 år til å oppsøke museet.

Kuratorene Randi Godø og Geir Haraldseth forklarer til Aftenposten at en kunstutstilling vanligvis settes sammen ut fra faglige vurderinger uten nevneverdig målgruppetenkning.

Den metoden de har benyttet kalles NABC og er utviklet ved Stanford Research Institute i USA. NRKs suksess med Skam-serien ble laget på grunnlag av denne metoden.

Med åpningsutstillingen velger de seg altså først et marked og undersøker deretter hva dette markedssegmentet vil se. Det er både kontroversielt og nytenkende.

Kunstkritiker Lars Elton skriver i Dagsavisen at museet dolker sitt kjernepublikum i ryggen ved å gjøre det på denne måten.

Arkitekten bak Nasjonalmuseet, Klaus Schuwerk, sier til NRK at åpningsutstillingen ser ut som et loppemarked.

Kuratorene Godø og Haraldseth forsvarer seg mot kritikken ved å peke på at de forsøker å få en større del av publikum til å bli interessert i samtidskunst. Derfor har de satt publikum i fokus, snudd perspektivet og forsøkt å finne fram til hva de som vanligvis ikke besøker kunstmuseer vil se.

Direktør Karin Hindsbo er forberedt på at det vil blåse friskt rundt det som skjer på Nasjonalmuseet.

– Et museum skal være et sted for ulike meninger, diskusjon og debatt. Et kunstmuseum kan ikke drives med konsensus, skriver hun i Aftenposten på åpningsdagen.

I forhold til dette målet har hun alt levert. Nå er det noen titusener besøkende hver uke kampen står om.